新闻与传播学院广告系智能营销实战教学创新纪
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6月9日下午,北京大学新闻与传播学院智能营销实战课程期末考试如约而至。教育部高教司综合处处长吴爱华、北大教务部副部长刘建波、北大研究生院副院长杨立华、北大创新创业机构筹备组副组长杨爱民、荣耀中国首席营销官关海涛、微博副总裁王雅娟、巨量引擎商业市场高级总监、京东商业提升事业部架构师胡伟、京东数码事业部机构负责人郑晓丹、致维科技CEO刘伟、知萌咨询CEO肖明超、网赢天下网CEO方立军等组成豪华考评阵营。原阿里妈妈总裁、数知科技智慧营销总裁王帅民担任评审团主席。

新闻与传播学院广告系智能营销实战教学创新纪

评审委员合影

经过52天实战操作,最终推选出的4组本科生和3组研究生带着他们的营销成果一决高下,而这,已经是智能营销实战课的第5个年头。

没有学术研究的支持,实战教学有可能只是被动地跟随技术和产业的发展。北大广告系虽然力推实战教学,但首先强调同行业保持距离,以研究带动教学。五年来,正因为基于创新理念进行教学改革,所以,学生在实战教学中取得的效果,一般都超出业界的平均水平,引发学术界和行业的广泛关注。2019年春季学期的智能营销实战教学活动包括两门课,一门课是大三本科生的“创意传播管理”,另一门课是专业硕士的“广告案例研究”。

支持“创意传播管理”实战教学的是荣耀手机V20品牌。大三的本科同学分成八个组,首先利用筷子科技公司的程序化调查的技术进行市场研究,形成策略,之后利用程序化创意的技术进行广告创意和制作,在字节跳动的巨量引擎平台进行广告投放,最后引流到京东商城进行销售转化,并利用京东小黑珑监测工具进行引领监测。在52天的实战中,八个组的本科生以23.2万广告费,在字节跳动平台产生7477万的曝光,点击率为4.13%,引流到京东商城售出4485个订单,下单金额达到1300多万,完成订单近400万人民币,平均ROI为17。其中冠军ROI最高达到24,这些效果已经远远超出数字营销行业的平均水平。

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荣耀中国区CMO关海涛为本科生获奖组颁奖

荣耀中国区CMO关海涛专门赶到学校为学生们进行评审。他在点评时谈到,北大本科生的实战教学效果令人震撼。“你们已经站在非常前沿的位置,甚至可以说不亚于一些代理公司、专业团队。热烈欢迎大家加入荣耀!”

如何把应用教育同北大特色结合,如何适应数字化的变革培养出引领性的人才,是专业硕士教育发展所面对的挑战。

在总结实战多年经验的基础上,专业硕士“广告案例研究”课程设定的教学目标是,培养和提升同学们的操作执行能力、数据分析能力、技术应用能力、沟通管理能力和学术研究能力。

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研究生作课程汇报

2019专业硕士研究生的“广告案例研究”采用了全新的命题形式,即将传统的单一产品命题升级为京东“国风新青年”联合营销活动推广。该命题是京东非物质文化遗产项目与京东3C的一次跨界营销活动,命题以“国风青年派”为主题,活动共包括3款3C产品和4款非遗产品。这种全新的命题形式打破了以往以某个产品为命题的单一形式,要求学生更加深入了解多个产品,挖掘其间关联性,为整个活动主题服务,对于丰富课程形式、锻炼学生综合能力来说,是一次进步。同时,广告投放首次利用京东京准通平台。京准通打通了腾讯系、头条系、百度系、京X系四大资源平台,要求同学了解不同平台的数据和技术工具的特点,并进行整合,具有很大的挑战性。

参加实战教学,研究智能营销前沿的变化,也是“广告案例研究”教学的重要目标。近几年来,不少专业硕士同学,在参与实战教学的过程,了解技术前沿的变化,分析数字营销发展的规律,找到自己的研究方向,完成毕业论文,并在学术期刊上发表。目前,国内关于程序化广告研究最重要的论文,不少是北大新闻与传播专业硕士同学结合实战教学进行研究所完成和发表的。比如,2017届专业硕士陈颖在毕业论文的基础上所发表的论文《关于腾讯、微博、今日头条程序化广告投放平台的对比研究》(《广告研究》,2018年第二期),在知网的下载已经超过1000。

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吴爱华作总结发言

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